長江商報 > “辣條一哥”劉衛平兄弟三顧港交所   衛龍估值700億遭遇增收不增利

                    “辣條一哥”劉衛平兄弟三顧港交所   衛龍估值700億遭遇增收不增利

                    2022-07-04 07:03:57 來源:長江商報

                    長江商報消息 ●長江商報記者 張佩 綜合報道

                    6月27日,衛龍美味通過港交所上市聆訊,距離“敲鐘”僅一步之遙。而這,已經是劉衛平兄弟“三顧”港交所了。

                    1999年,21歲的劉衛平帶著老家湖南平江的“辣條”配方,來到河南漯河開啟創業之路。2003年,平平食品加工廠正式拿下的“衛龍”這個商標,從這里開始,“辣條一哥”正式開啟了屬于它的商業傳奇。

                    依靠逆勢布局,加強護城河,把握營銷機遇,衛龍品牌贏得口碑聲量,拿下行業龍頭地位。劉衛平、劉福平兄弟將這個“5毛一袋”的小生意做成了估值700億的大公司,而兄弟倆也就此登上漯河首富之位。

                    衛龍的上市之路卻沒能如此順利。自2021年5月12日首次向港交所遞交IPO申請書以來,幾經招股文件“失效”,這已是衛龍第三次扣響港交所的大門。

                    然而,與此前的業績高增長不同,2021年業績增速大幅放緩,營業收入同比增長16.5%,而年內利潤同比增速僅0.98%。

                    公司陷入增收不增利的同時,昔日劉衛平頗感自豪的營銷也惹上了麻煩。今年3月衛龍辣條外包裝因涉嫌“低俗營銷”,受到消費者投訴,口碑大翻車。

                    事實上,由于辣條本身高油、高糖、高鹽的屬性,在消費群體的眼中本就難逃“垃圾食品”的標簽,而今種種風波襲來,劉衛平兄弟此番“三顧”港交所的上市之旅會順遂嗎?

                    靠獨特的營銷之道煥發第二春

                    辣條的誕生可以說是一場意外。在1998年,一場特大洪水讓湖南平江縣的大豆減產、價格上漲。平江人改用供應充足的面粉代替豆粉,延續當地人喜愛的“麻辣”口味,結合麻辣醬干的風味特點創新發明了辣條。

                    雖然辣條源起于湖南平江,但是衛龍的故事卻是從河南漯河開始的。

                    1999年,21歲的劉衛平帶著辣條配方來到河南漯河創業,在短暫的考察之后,劉衛平讓弟弟從家鄉帶人到漯河,并于2001年正式創辦平平食品加工廠。

                    之所以跑來河南辦廠,劉衛平自有其考量。20世紀90年代,由于火腿腸的風靡,河南鄭州、漯河有很多火腿腸企業,這其中還包括著名公司雙匯。也正因如此,這些地區簡易包裝的速食品生產線已經比較成熟,使得劉衛平最開始的創業之路相對順利。

                    但是,伴隨著“辣條”逐漸風靡大江南北,這個門檻極低又缺乏約束的行業很快爆發了嚴重的食品安全問題。

                    2005年,央視曝光了辣條“黑作坊”事件,各大辣條廠商非法添加甜味劑、蘇丹紅、霉克星的新聞層出不窮。而在新聞報道之外,民間流傳的辣條“黑歷史”更為獵奇,一夜之間辣條行業受到重創。

                    隨著市場整治的加強,大批不合格的競品被迅速淘汰,劉衛平意識到,這對衛龍來說是一個難得的機遇。因此衛龍并沒有戰略收縮,反而逆勢擴張調味面制品及豆制品產能,投入幾百萬元,從歐洲買來一條自動化生產線,希望通過現代化流程保障食品品質。2006年后,衛龍又逐漸往周邊的駐馬店等地擴展生產基地。在這個過程中,劉衛平還不斷開發出親嘴燒、牛肉棒、魔芋爽等等新產品,力求進一步拓展市場。

                    不過,真正讓衛龍在互聯網時代煥發第二春的,當屬衛龍獨特的營銷之道。自2015年10月,衛龍惡搞短片《逃學衛龍》火爆出圈之后,衛龍開始頻繁“蹭熱點”式營銷,其中包括自導自演了天貓官網“被黑事件”,在iPhone7上市時,跟風推出“辣條7”等等。有數據顯示,“官網被黑”營銷事件當天衛龍店鋪訪問量高達68萬人,是日常的20倍,進店流量超過360萬次,比天貓超市還高。

                    如此特立獨行的營銷背后,毫無疑問有著創始人劉衛平的支持。他曾在接受媒體采訪時透露,營銷點子頻出是因為衛龍在杭州專門建了一個營銷設計公司,“那里有互聯網文化發展的土壤和人才,他們都是年輕人,更懂得當下消費者喜歡什么,這也是我們將傳統產品娛樂化、親民化的一種方式!

                    營銷出圈為衛龍拓展市場打開了方便之門,按2020年零售額計算,衛龍已經是中國市場最大的辣味休閑食品企業。盡管三只松鼠、良品鋪子等零食品牌也在布局辣條品類,但衛龍還是以5.7%的市場占有率,在調味面制品、辣味休閑蔬菜制品等細分品類位列第一。

                    一波三折的上市路

                    在火爆全網后,市場上就間或傳出衛龍準備上市的消息,但那時誰都沒想到衛龍的上市之旅會如此一波三折。

                    為了更好地經營快速壯大的衛龍,原本只有高中學歷的劉衛平兄弟也開始進行自我提升。有報道稱,2017年,劉衛平和劉福平畢業于西南大學,二人通過線上課程在西南大學主修行政管理。同年衛龍開始大舉調整股權結構。

                    工商信息顯示,在很長一段時間里,衛龍食品的股權架構非常簡單,創始人劉衛平、劉福平分別持有平平食品60%、40%的股份。而在2017年7月,劉衛平和劉福平退出衛龍商貿,新增上海市嘉烽實業有限責任公司和霍爾果斯劉氏股權投資合伙企業(均為劉衛平控股公司);2018年8月,上海市嘉烽股權變為90%,霍爾果斯劉氏股權變為9%,新增易豐投資發展有限公司占股1%。此外,衛龍商貿從投資人到公司類型和注冊資本都進行了多次工商變更。

                    而今,經過多次股權變更后,衛龍商貿的股權結構已經變為漯河和和食品科技有限責任公司占股99%(劉衛平是唯一董事),易豐投資發展有限公司占股1%,兩者注冊地都在英屬維京群島。目前衛龍的股權結構為“英屬維京群島公司——中國香港公司——境內公司”3個層級。這種股權結構,與使用紅籌上市模式的境內公司頗為相似。

                    在業內看來,衛龍食品頻繁變更股權,是為在香港上市鋪路。果不其然,2021年3月31日,衛龍引入首輪融資,拿到領投機構CPE源峰、高瓴資本,以及跟投機構天壹資本、云鋒基金、紅杉基金、海松資本和騰訊投資的Pre-IPO輪融資,投后估值高達700億元。這個估值在當時已經超過了三只松鼠、恰恰、良品鋪子市值的總和。

                    2021年5月12日,衛龍正式向港交所遞交IPO申請書。

                    據招股書顯示,2018年、2019年和2020年,衛龍分別實現總收入27.52億元、33.85億元和41.20億元,年復合增長率為22.36%;年內利潤(凈利潤)分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元,年復合增長率為31.17%。

                    隨著上市消息一同傳來的,是劉衛平兄弟成為漯河首富的消息。同年10月27日,2021胡潤百富榜出爐,劉衛平、劉福平兄弟作為“辣條一哥”衛龍創始人首次上榜,以280億元身家并列總榜單的第223位,成為河南第二富豪,同時也是河南漯河的首富。

                    不過,劉衛平兄弟的上市之路卻并沒有就此順利進行下去。2021年11月12日,衛龍的首次遞表失效。同日,衛龍再度遞交申請材料,并于2021年11月14日更新了聆訊后招股書,宣告通過聆訊。而這份招股書在今年5月12日再度宣告“失效”,直至6月27日,衛龍再度扣響港交所的大門。

                    重新提交的招股書中也更新了公司2021年業績數據,與此前高增長不同,2021年公司實現營業收入48億元,同比增長16.5%,年內利潤8.27億元,同比增長僅0.98%。從財報來看,原材料價格上漲、經銷及銷售費用,以及管理費用支出大增等,都是影響公司盈利的原因。

                    除了業績上的不利之外,此前衛龍最引以為傲的營銷也頻頻發生“翻車”事故。今年3月衛龍辣條外包裝因涉嫌“低俗營銷”,受到消費者投訴,所在地區的市場監管局也介入調查。雖然衛龍及時道歉并表示停止有爭議文案包裝的生產,但其口碑仍受到不小打擊。

                    實際上,由于辣條本身高油、高糖、高鹽的的屬性,在推崇“0糖0卡”健康飲食的當下,依然難以在消費者眼中擺脫“垃圾食品”的標簽。這個伴隨辣條發展始終的“炸彈”,也為劉衛平兄弟的第三次上市之路添加了不確定性。

                    責編:ZB

                    長江重磅排行榜
                    視頻播報
                    滾動新聞
                    長江商報APP
                    長江商報戰略合作伙伴
                    隔壁人妻电影